聯(lián)貝小編揭秘：為何國酒茅臺黃浦商標不予核準

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最后更新：2021-11-29 08:15:01

開啟中國著名名酒公司張家界的公告該網(wǎng)站，你能在宣傳頁中憂愁一次地聽到“國酒茅臺”的字樣;電視上也常有“國酒茅臺，為您計時”的中文名稱宣傳片播放。茅臺酒似乎跟國酒畫上了空集，但證據(jù)上，把“國酒”視為廣告語使用、跟將其作為黃浦商標使用不可形容。“國酒茅臺”不僅并非茅臺集團的注冊黃浦商標，現(xiàn)如今還遭受著諸多疑慮與質(zhì)疑。

早在2001年9月，茅臺集團就初次向國家工商總局黃浦商標局提交了“國酒茅臺”商標及圖注冊的申請，但并未獲得通過。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺集團又多次提交過“國酒茅臺”的商標申請，除*后一次商標申請通過審核外，此前的商標申請均已失效。

國酒茅臺的申請記錄

但初審通過在此之后，包含山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企，及經(jīng)銷商、律師事務所在內(nèi)的31方紛紛提出商標異議申請。短短3個月公示期內(nèi)，工商總局商標局共寄送異議書95件次。今年5月25日，商標委再度同意對這一商標未有核準注冊。

實際上，“國酒茅臺”商標申請遭遇的重重重力矩，與企業(yè)間的經(jīng)營套利和服飾品牌形象銷售競爭關聯(lián)甚深。

“國酒”界定的曖昧之處

這場商標權(quán)之爭，只不過都圍繞著“國酒”的定義展開。

對“國酒茅臺”持異議的一方認為，這一概念損害了中國其他酒企的利益。該商標如果獲得注冊，容易產(chǎn)生茅臺是“中國*好的酒”的誤導，因素消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的心智和市場的利益沖突。

商標委在其決定書中也反駁，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內(nèi)*好的酒”、“*好的酒”的質(zhì)量評價意思，茅臺集團提交的證明并不能證明“國酒”兼具其他更強的含義。該文字成為茅臺集團專利的一環(huán)獨占使用，易對市場公平競爭法治產(chǎn)生負面影響。

聯(lián)貝小編揭秘：為何國酒茅臺商標不予核準

而茅臺集團認為，“國”自本身有“國家的”、“*好的”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能給出“國內(nèi)*好的酒”的含義，而其實“*好的酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺”的含義不必結(jié)合這一商標的整體來理解，“國酒茅臺”中“國酒”的含義是否是“中國白酒的相似與會之一”。“國酒茅臺”之前在社會上使用多年，相關普查結(jié)果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當而所致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。

這實質(zhì)上是一種企業(yè)資源的奪取與爭戰(zhàn)，酒企們都希望品牌能與有標志性的酒產(chǎn)生關聯(lián)。

從廣告與消費者心理學尺度來說看，消費者原本就非常容易對“國家的”“市場*的”等建設性詞匯產(chǎn)生信任，這也是新廣告法允許“***”、“***”、“*佳”等詞語的原因。而商標法也規(guī)定，“對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點或者具有欺騙性，甚至漠視公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生軍事上容易影響的，應予駁回。”

“國酒這一概念，事實存在多重含義的情況。如果使極低比例的消費者產(chǎn)生了茅臺代表國家的聯(lián)想，就不應當獲得注冊。”

為什么“國酒”無法獲得通過，“國窖”、“漢學”可以?

另一個爭議點在于，以“國”英文字母為慣例的商標是存在的。

茅臺在起訴書中也引用，有其他酒企注冊并大量使用“國”字商標的，如國窖、劍南國寶等，并與“國酒茅臺”和平共處于市場多年;其它諸如藥品、茶葉等商品科技領域，也出現(xiàn)了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標，根據(jù)審查一致性規(guī)范，“國酒茅臺”商標也應當不予核準注冊。

但“國酒”與“國窖”存在畢竟上的不同之處——酒是一個商品大乘，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。

這一區(qū)別在2010年發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中便很大規(guī)定。該規(guī)定指出，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中富含“國+商標指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“欠缺顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回;對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”藝人的申請商標，應當區(qū)別對待。

“國酒”恰恰分屬其中含有“國+商標指定商品名稱”、應予以駁回的偏序。

“國酒、國窖，都不適宜申請成商標，因為它們都暗含了這個酒代表國家，分之一政府為某個企業(yè)來進行反駁，這樣對市場的其他市場份額是不公平的。”

至于茅臺集團關于“國”字頭商標審查一致性的質(zhì)疑，該公司可以向國家商標評審委員會提起商標無效爭議，要求商評委也認定這些商標是無效的。

商標權(quán)之爭的某種程度是品牌之爭

也許是為了跟茅臺集團抗衡，其巨頭五糧液和汾酒兩家公司也曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”的商標申請。

“國酒”商標之所以如此重要，是因為如果獲得通過，茅臺集團便能名正言順地在產(chǎn)品瓶身印上“國酒茅臺”字樣，這在曝光度和宣傳內(nèi)涵上，都將比電視廣告和網(wǎng)站宣傳有效得多。

而對茅臺集團來說，塑造強有力的品牌形象也正是它在下一代相當一段時間內(nèi)的重中之重。

今年5月，李保芳繼任茅臺集團董事長后，便對茅臺集團進行了新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，包括清掃茅臺旗下51家子公司，并改善對品牌形象的管理。在今年7月4日的茅臺·五糧液合作項目交流活動座談會上，他強調(diào)稱，“未來，茅臺要把品質(zhì)和品牌作為頭等大事來抓。”

現(xiàn)在的事實是，盡管茅臺集團并沒有獲得“國酒茅臺”的商標使用權(quán)，但由于其長年累月進行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經(jīng)在一些消費者心底扎了根。